Аліна Яцелик: після 2022 року люди шукають у парфумах не статус, а відчуття дому

23-24 травня український бренд Be Craft святкуватиме день народження київської майстерні - простору, який за кілька років виріс із локального парфумерного проєкту у спільноту людей, для яких аромат став способом фіксувати емоції, внутрішні стани та важливі періоди життя. Сьогодні бренд працює у форматі парфумерних майстерень, створює авторські композиції та поступово формує власну мову української нішевої парфумерії.

Напередодні святкування ми поговорили з власницею київської майстерні Be Craft Аліною Яцелик про трансформацію бренду від реплік до власних ароматів, ризики під час війни, нове сприйняття парфумів після 2022 року та страх втратити “душу” бренду під час масштабування. А ще - про те, чому сьогодні люди приходять у парфумерні майстерні вже не лише за запахом.

Модель реплік дала нам старт, але не могла дати майбутнє

- Ви відкрито говорите, що починали з реплік. У який момент стало зрозуміло, що ця модель себе вичерпала?

Мабуть, це стало зрозуміло не в один конкретний день, а через маленькі ситуації, які повторювались. Спочатку репліки були зрозумілою моделлю: люди хотіли доступно познайомитися з ароматами, а ми вчилися ринку, сировині, клієнту, процесам.

Але в якийсь момент клієнти почали приходити не просто із запитом “зробіть як цей аромат”. Вони почали питати: “А можна змішати оце і оце?”, “А можна зробити трохи м’якше?”, “А можна, щоб було більше мене, а не просто схоже на щось відоме?”

І для нас це було дуже показово. Ми побачили, що людям цікава не лише копія. Їм цікаво створення. Вони хотіли брати участь у процесі, шукати власне звучання, експериментувати, відчувати, що аромат належить саме їм.

Тоді стало очевидно: модель реплік дала нам старт, але вона вже не могла дати бренду майбутнє. Нам стало тісно в ідеї “повторювати”. Хотілося створювати власні композиції, власні сенси і власний досвід для людини.

- Що стало головним тригером переходу від «копіювати» до «створювати власне»?

Головним тригером були діти. У якийсь момент ми дуже чесно подивилися на себе і запитали: що ми хочемо залишити після себе?

Хотілося створити щось справжнє. Не просто бізнес, який продає продукт, а бренд, який має власне ім’я, власний голос, власну історію. Щось, що можна буде передати далі. Щось, чим наші діти зможуть пишатися.

Бо копіювання — це про швидкий результат. А створення власного — це про відповідальність, сміливість і репутацію. Нам стало важливо, щоб діти бачили: їхні батьки не просто щось продають, а будують український бренд, створюють робочі місця, розвивають команду, відкривають майстерні, придумують аромати й роблять щось своє.

І саме це стало дуже сильним внутрішнім поштовхом. Ми захотіли перейти від “зробити схоже” до “створити те, що має цінність”. Щоб Be Craft був не про повторення чужих історій, а про власну історію, яку не соромно передати далі.

Парфуми можуть здаватися чимось “не на часі”, але ми побачили інше: людям дуже потрібні маленькі опори, ритуали, відчуття себе, нормальності, краси, життя.

- Яким був найризикованіший момент для Be Craft за всі роки?

Найризикованішим моментом для Be Craft, мабуть, був період повномасштабної війни. Тому що війна змінює все: відчуття безпеки, логістику, команду, фінансові рішення, поведінку клієнтів і навіть саме питання — чи має місце парфумерія в такий час.

У якийсь момент потрібно було дуже чесно відповісти собі: ми зупиняємось чи продовжуємо? Бо парфуми можуть здаватися чимось “не на часі”, але ми побачили інше: людям дуже потрібні маленькі опори, ритуали, відчуття себе, нормальності, краси, життя. І аромат став саме таким способом повернутися до себе хоча б на кілька хвилин.

Паралельно з цим ми проходили ще одну велику трансформацію — відмовлялись від моделі реплік, яка вже працювала, і переходили до створення власних ароматів, майстерень, досвіду, авторських композицій. Це теж був величезний ризик, бо репліки були зрозумілі клієнту й швидко продавались, а власний продукт — це завжди більше відповідальності й невідомості.

Ми ризикували не лише грошима, а й репутацією, командою, внутрішньою вірою в те, що український бренд може створювати якісний, емоційний і сильний парфумерний продукт навіть у такий складний час.

Але саме цей ризик і став нашим ростом. Бо війна дуже чітко показала: якщо ти продовжуєш створювати, підтримувати людей, давати роботу команді й будувати своє — значить, у цьому є сенс.

- Чи були періоди, коли ви реально думали закрити бізнес?

Так, були. І, мабуть, перший дуже серйозний момент був саме під час карантину. Для бізнесу, який багато в чому тримається на живому контакті, на майстернях, на зустрічах із людьми, на можливості прийти, спробувати, створити аромат — карантин став великим ударом.

Усе різко зупинилось. Ми не розуміли, як довго це триватиме, чи повернуться люди, чи буде їм взагалі до ароматів, майстер-класів і творчості. Тоді вперше дуже гостро з’явилось питання: а що, якщо ми не витримаємо?

Потім була війна — ще складніший і глибший виклик. Вона змінила все: безпеку, команду, логістику, фінанси, внутрішній стан людей. І знову довелося питати себе: ми зупиняємось чи продовжуємо?

Але кожного разу нас повертали люди. Клієнти, які писали, що аромат допоміг їм відчути себе інакше. Ті, хто приходив у майстерню не просто за парфумом, а за маленьким відчуттям нормальності, краси, себе. Команда, яка вірила в ідею. Майстерні, у яких народжувались дуже особисті історії.

Карантин навчив нас адаптуватися. Війна навчила нас не відкладати життя. І в якийсь момент ми зрозуміли: Be Craft — це вже більше, ніж бізнес. Це простір, який потрібен людям саме в ті моменти, коли світ навколо нестабільний.

- Який момент у вашій історії став точкою неповернення?

Точкою неповернення став момент, коли люди почали приходити до нас не просто “за парфумом”, а за досвідом. Коли в майстерні людина створювала аромат і казала: “Це дуже про мене” — ми зрозуміли, що Be Craft змінився.

Це вже був не магазин і не просто виробництво. Це став простір, де через аромат людина може краще почути себе, згадати щось важливе, зафіксувати стан або створити нову версію себе.

- Ви називаєте Be Craft «простором трансформацій». У який момент бренд перестав бути просто магазином парфумів?

Коли ми побачили, що люди приходять до нас не лише за запахом. Вони приходять із запитом: на впевненість, ніжність, новий етап, спокій, силу, жіночність, дім, пам’ять.

У майстерні аромат перестає бути товаром на полиці. Він стає процесом. Людина обирає ноти, говорить про себе, згадує, сумнівається, відкривається. Саме тоді Be Craft став для нас простором трансформацій.

- Ви часто говорите про аромат як про спосіб «чути себе». Як це працює на практиці?

Аромат дуже чесний. Його складно обрати лише логікою. Людина може думати, що їй потрібен “свіжий і легкий” аромат, а насправді її тягне до теплого, глибокого, тілесного — бо зараз їй потрібне відчуття опори.

Коли людина обирає ноти, вона часто несвідомо обирає стан. Комусь потрібна м’якість. Комусь — сила. Комусь — відчуття дому. Комусь — новий образ себе. І через аромат ці запити стають дуже видимими.

- Які запити людей сьогодні найчастіше проявляються через парфуми?

Найчастіше люди шукають не просто “гарний запах”, а стан. Запити звучать дуже по-людськи: хочу відчувати себе впевненіше, хочу більше легкості, хочу бути помітною, хочу заспокоїтись, хочу почати новий етап.

Багато людей приходять із бажанням створити аромат, який буде їхнім “якорем” — нагадуванням про себе, про силу, про дім, про внутрішній спокій або про важливий період життя.

- Чи змінився нюх і сприйняття ароматів українців після 2022 року?

За нашими спостереженнями — так. Після 2022 року люди стали значно чутливішими до ароматів. З’явилося більше запитів на безпеку, тепло, чистоту, дім, тілесність, спокій.

Раніше багато хто обирав аромат як елемент образу: щоб вразити, підкреслити статус, залишити шлейф. Зараз аромат частіше стає способом підтримати себе. Люди хочуть носити на собі не просто запах, а відчуття стабільності, життя і присутності.

- Які емоції зараз люди найчастіше хочуть «носити» на собі?

Спокій. Впевненість. Тепло. Живість. Ніжність без слабкості. Силу без агресії.

Дуже багато людей хочуть аромат, який не кричить, а обіймає. Аромат, який допомагає зібратися, повернутися до себе, відчути: “я є, я жива/живий, я можу рухатися далі”.

- Наскільки складно будувати парфумерний бренд в Україні без глобального маркетингового бюджету?

Складно, але це формує інший тип бренду. Коли немає глобального бюджету, ти не можеш просто “купити увагу”. Ти маєш заслужити довіру.

Для нас це означає будувати бренд через досвід, якість, особистий контакт, майстерні, команду, історії клієнтів. Це довший шлях, але він чесніший. Люди приходять не лише через рекламу — вони повертаються, бо щось відчули.

- Чому ви вирішили розвивати саме формат майстерень, а не класичний retail?

Бо класичний retail — це коли людина обирає з того, що вже створено. А нам було важливо, щоб людина стала частиною процесу.

У майстерні клієнт не просто купує аромат. Він створює, пробує, сумнівається, обирає, слухає себе. Саме в цьому форматі найкраще розкривається суть Be Craft: аромат як персональний досвід, а не просто продукт.

- Що зараз складніше — знайти клієнта чи знайти сильну команду?

Сильну команду. Клієнта можна зацікавити продуктом, подією, ароматом, емоцією. Але команду потрібно не просто знайти — її потрібно виростити в цінностях бренду.

У нашому випадку людина в команді має не тільки добре виконувати роботу. Вона має вміти слухати, відчувати, бути делікатною з клієнтом, тримати атмосферу майстерні. Це дуже тонка навичка.

Українська парфумерія зараз має шанс говорити не як копія європейського ринку, а як окреме явище. 

- Чи є сьогодні мода на українську парфумерію?

Так, але нам здається, що це вже більше, ніж мода. Це про бажання підтримувати своє, впізнавати своє, створювати власну культурну мову.

Українська парфумерія зараз має шанс говорити не як копія європейського ринку, а як окреме явище. Зі своїми містами, емоціями, досвідом, болем, красою і силою.

- 23–24 травня Be Craft святкує день народження. Що ви готуєте для гостей цього року?

Ми хочемо зробити не просто святкування, а теплу подію про аромат, людей і Київську майстерню. Будуть знайомства з ароматами, інтерактиви, можливість створити власні асоціації, поспілкуватися з командою, відчути атмосферу Be Craft наживо.

Для нас важливо, щоб гості не просто прийшли “на день народження”, а прожили маленький ароматний досвід — такий, після якого хочеться залишитися довше, поговорити, спробувати, створити щось своє.

- Чому вирішили зробити святкування саме у форматі великої події, а не класичної акції чи розпродажу?

Бо Be Craft — це не про знижку як головний привід. Ми дуже любимо наших клієнтів і завжди можемо робити приємні пропозиції, але день народження майстерні — це про інше.

Це про зустріч. Про вдячність. Про людей, які були поруч. Про атмосферу, яка створювалась роками. Нам хотілося зробити подію, де клієнт не просто купує, а відчуває себе частиною спільноти.

- Це більше про ком’юніті чи про бізнес-подію для клієнтів?

Для нас це насамперед про ком’юніті. Бізнес важливий, але в Be Craft він завжди виростав із людського контакту.

Ми хочемо, щоб люди приходили не лише як покупці, а як гості нашого простору. Щоб вони знайомились, говорили, створювали, ділились історіями. Саме це і формує навколо бренду живу спільноту.

- Чи готуєте до дня народження нові аромати або колаборації?

Ми готуємо кілька спеціальних ароматних моментів до події. Не все хочемо відкривати заздалегідь, бо нам важливо зберегти ефект живого знайомства.

Але точно буде те, що пов’язане з досвідом, атмосферою майстерні й відчуттям свята. Для нас новий аромат або колаборація мають бути не просто “новинкою”, а історією, яка має сенс.

- За роки роботи навколо Be Craft фактично сформувалась власна спільнота. Коли ви це вперше відчули?

Коли люди почали повертатися не лише за продуктом, а до нас. Приводити друзів, дарувати майстер-класи близьким, писати після подій, ділитися своїми ароматами, приходити в різні міста до наших майстерень.

Спільнота — це коли бренд перестає бути просто місцем покупки. Це коли людина каже: “Я хочу, щоб моя подруга теж це відчула”. Саме тоді ми зрозуміли, що навколо Be Craft є щось більше.

- Що сьогодні лякає вас у масштабуванні найбільше?

Найбільше лякає не саме масштабування, а ризик втратити глибину. Відкрити більше майстерень, зробити більше продуктів, охопити більше людей — це можливо. Але важливо не втратити те, заради чого люди приходять до Be Craft: увагу, атмосферу, делікатність, живий контакт.

Масштабування має бути не про “стати більшими будь-якою ціною”, а про те, щоб у кожному новому місті люди відчували той самий сенс.

- Ви пережили кілька перероджень бренду. Що було найболючіше відпустити?

Найболючіше було відпускати те, що колись працювало. Стару модель, старі рішення, старе уявлення про себе. Бо навіть якщо ти розумієш, що виріс, усе одно страшно відмовлятися від знайомого.

Але бренд не може рости, якщо він тримається лише за минуле. У якийсь момент треба чесно сказати: це був важливий етап, але ми вже інші.

- Чи не боїтеся, що зі зростанням можна втратити ту саму «душу», про яку ви говорите?

Боїмося. І саме тому багато уваги приділяємо не тільки продукту, а команді, процесам, атмосфері, навчанню, внутрішній культурі.

Душа бренду — це не щось абстрактне. Вона проявляється в тому, як тебе зустріли, як із тобою говорять, як тобі допомагають обрати аромат, як команда ставиться до деталей. Якщо це берегти, бренд може рости й не ставати безликим.

Для нас дім зараз пахне теплом.

- Який запах для вас сьогодні пахне домом?

Для нас дім зараз пахне теплом. Трохи деревиною, трохи чистою тканиною, чаєм, м’якою амброю, можливо, легким димним відтінком і чимось дуже тілесним.

Дім — це не обов’язково місце. Після всього, що ми проживаємо, дім усе частіше пахне станом: коли поруч свої, коли спокійно, коли можна видихнути.

- Який момент за всі роки існування Be Craft ви б хотіли прожити ще раз?

Напевно, момент, коли ми вперше відчули: “У нас вийшло”. Це могло бути відкриття майстерні, перший сильний відгук клієнта, перший аромат, який по-справжньому став нашим, або день, коли люди прийшли не просто купити, а прожити досвід.

Ці моменти дуже тихі, але вони найважливіші. Бо саме в них ти розумієш, що всі ризики були не дарма.

- Як ви хочете, щоб люди почувалися після знайомства з Be Craft?

Ми хочемо, щоб людина після знайомства з Be Craft почувалася ближче до себе. Не просто “я купила аромат”, а “я щось про себе зрозуміла”.

Хочеться, щоб люди виходили від нас із відчуттям тепла, натхнення, легкості й внутрішньої опори. Щоб аромат став не просто красивим шлейфом, а маленьким нагадуванням: я можу бути собою, я можу створювати, я можу відчувати.